2026 年春节档宣发战正酣，小红书推出的 “热爱场” 宣发模式再度引发热议。《疯狂动物城 2》《阿凡达 3》等 IP 影片纷纷加入这场看似热闹的营销狂欢，但票房数据却给出冰冷反馈：《魔法坏女巫 2》仅收获 500 万票房，《机器人之梦》重映票房不过 600 万，即便是票房表现尚可的《疯狂动物城 2》，其成功也与小红书的关联度极低。越来越多行业观察指出，小红书的电影宣发看似声量不小，实则更像一场缺乏有效转化的 “自嗨”，热闹背后难掩与电影产业核心需求的脱节。​

　　版权意识的缺失是这场 “自嗨” 最明显的硬伤。作为国内电影屏摄的 “重灾区”，小红书上大量未经授权的影片画面被包装成 “观影打卡”“名场面合集” 肆意传播，甚至出现完整剧情的屏摄视频。《疯狂动物城 2》上映期间，平台搜索结果中半数是屏摄内容或盗版资源引流，这些模糊的画面不仅无法还原电影的视听质感，更严重泄露关键剧情，劝退潜在观众。更值得警惕的是，这种涉嫌违反《著作权法》的行为，非但未被平台严厉管控，反而获得流量扶持，让小红书沦为 “最不尊重电影的平台之一”，也使其宣发行为背离了保护影片价值的核心原则。​

　　平台底层逻辑与电影宣发的 “基因错配”，注定了这场营销难以突破 “自嗨” 圈层。小红书以 “人找内容” 的搜索心智为核心，流量分发倾向于长尾扩散，而电影宣发需要在短窗口期内集中引爆热度，实现票房转化。商业大片往往需要在 1-2 周内触达不同年龄、地域、圈层的观众，而小红书的传播路径缓慢且分散，等话题形成广泛讨论时，影片的票房黄金期早已过去。更关键的是，小红书的 “种草” 逻辑适用于可复购的实体消费，却难以适配电影这种 “一次性精神消费”—— 素人一句 “特效很震撼” 的碎片化笔记，远不如专业影评人的深度解析或院线的视听体验宣传更能影响观影决策，所谓的 “信任链条” 在电影宣发中根本站不住脚。​

　　用户画像的局限性进一步缩小了宣发的有效覆盖面。小红书用户以一二线城市年轻女性为主，这使其在都市情感、女性议题类影片营销中尚能发挥作用，如《好东西》的小红书话题浏览量高达 5 亿。但对于春节档主流商业大片而言，其目标受众涵盖中老年群体、下沉市场及 “直男向” 观众，而这些群体在小红书的渗透率极低。去年暑期档爆款《浪浪山小妖怪》曾因小红书宣发活动陷入舆情危机，活动中过度聚焦 “离婚” 等女性话题，与影片合家欢的定位严重不符，反而引发观众反感。这种圈层壁垒导致小红书的宣发热度始终局限于特定群体，难以形成全民性的观影热潮。​

　　尽管小红书推出 “热爱场” 等创新模式，试图通过 “同好聚会观影” 打造真诚互动场景，但本质上仍未解决核心矛盾。这些活动看似拉近了影片与观众的距离，却缺乏对票房转化的实际助力，多数时候只是粉丝圈内的自我狂欢。电影宣发的终极目标是连接 “曝光” 与 “消费”，而小红书既无法提供短时间集中爆破的流量支持，也难以突破圈层壁垒触达广谱观众，更因版权问题损害影片口碑。这场热闹的宣发狂欢，终究只是平台自导自演的 “自嗨”，若不能解决基因错配、版权管控与圈层局限三大问题，恐怕永远难以真正进入电影宣发产业链的核心环节。